Los adultos más jóvenes están redescubriendo los pasatiempos, pero quieren productos que reflejen su mundo. Desde revistas de crucigramas contemporáneas hasta publicaciones centradas en las redes sociales, Keesing está explorando nuevas formas de conectar con esta generación y generar oportunidades de crecimiento.
El mercado de los pasatiempos está cambiando, y eso crea una oportunidad.
En todos nuestros mercados está surgiendo una nueva generación de aficionados a los pasatiempos. Muchos crecieron haciendo pasatiempos, se alejaron de ellos durante la adolescencia y ahora los están redescubriendo en la veintena y la treintena. Pero no necesariamente buscan los productos que recuerdan de su infancia. Quieren algo relevante para sus intereses, auténtico en su diseño y lenguaje, y creado pensando en ellos.
Comprender qué quiere este público y cómo llegar a él podría abrir nuevas oportunidades para la publicación de pasatiempos.
La relevancia es lo primero
Los públicos más jóvenes descubren y comparten contenido a través de plataformas sociales y comunidades creadas en torno a sus intereses. La cultura popular, la música, la televisión, el humor de internet y el lenguaje cotidiano influyen en cómo interactúan con el mundo, incluidos los pasatiempos.
Para los editores, esto significa mirar más allá de los formatos y convenciones establecidos. El diseño, el lenguaje, el tono y el contenido de un producto son importantes. A veces, una estética más cuidada y artesanal o una pista formulada de manera más cercana resulta más atractiva que una presentación tradicional y pulida.
Los primeros ejemplos de Finlandia y Francia ilustran el potencial.
En Finlandia, Pop Ristikot, un concepto de crucigramas que surgió como proyecto de una escuela de arte, ha vendido decenas de miles de ejemplares aportando una nueva perspectiva a la publicación de pasatiempos. En Francia, dos jóvenes creadores han desarrollado una revista premium de palabras flechadas en formato reducido, utilizando narrativas en redes sociales, eventos y venta directa al consumidor para conectar con lectores más jóvenes.
Productos y vías de comercialización diferentes, pero un principio común: cuando los pasatiempos reflejan los intereses y la cultura de su audiencia, pueden llegar más allá del público tradicional comprador de pasatiempos.
Llevar esta idea a la práctica
Nuestra organización en Suecia está aprovechando esta oportunidad con Pop-Kryss, una revista de crucigramas desarrollada específicamente para adultos jóvenes.
Basado en el concepto finlandés Pop Ristikot, el título ha sido adaptado por Keesing Suecia para reflejar el idioma sueco, las referencias culturales y los hábitos de lectura del país. Combina pistas con lenguaje cercano, referencias a la cultura popular e ilustraciones originales para ofrecer una versión contemporánea del crucigrama.
Con 26 años, Greta Åberg, la editora más joven de Keesing Suecia, lidera la visión editorial de la revista. Su propia experiencia ayudó a identificar la oportunidad: al volver a hacer crucigramas, observó que muchas pistas tradicionales hacían referencia a personas y acontecimientos más familiares para generaciones mayores.
«Queríamos crear crucigramas que reflejaran cómo hablan, piensan e interactúan con la cultura los adultos jóvenes de hoy, no una versión nostálgica de algo antiguo, sino algo genuinamente nuevo», explica Greta.
El lanzamiento también refleja un enfoque diferente para llegar a los lectores. Pop-Kryss estableció presencia en Instagram y TikTok, apoyada por una campaña con influencers que distribuyó ejemplares anticipados a 100 influencers suecos y equipos editoriales. Junto con la revista se lanzó una tienda online específica, ofreciendo a los lectores una vía de compra directa.
La publicación también ha atraído la atención de los medios, mientras que el interés de lectores de habla sueca en Finlandia sugiere potencial más allá de su mercado inicial. Otros mercados de Keesing, incluidos Francia y España, están explorando sus propios formatos de pasatiempos dirigidos a los jóvenes.
En conjunto, estas iniciativas demuestran cómo el conocimiento del mercado local, el contenido editorial relevante y los nuevos enfoques de distribución pueden complementarse con la experiencia editorial consolidada.
Repensar cómo llegamos a los lectores
Crear un producto que conecte con el público es solo una parte de la ecuación. Los editores también deben considerar cómo las audiencias lo descubren, lo compran e interactúan con él.
Las redes sociales pueden desempeñar un papel mucho más amplio que la simple promoción. Los creadores y las comunidades pueden ayudar a dar forma a las ideas, generar interés y construir una relación entre un producto y su audiencia. Las ventas directas al consumidor, el comercio social, las colaboraciones con influencers y los eventos ofrecen formas adicionales de llegar a los lectores.
El comercio minorista tradicional sigue siendo importante, pero puede que no sea el primer punto de descubrimiento para alguien que rara vez compra revistas impresas. Dependiendo del producto, también pueden existir oportunidades en tiendas de estilo de vida, concept stores, cafeterías y espacios culturales.
La cuestión no es simplemente cómo llevar a los lectores jóvenes al lineal de revistas, sino cómo hacer visibles los pasatiempos en los lugares y comunidades donde ya pasan su tiempo.
Combinar escala y experimentación
Llegar a nuevas audiencias no significa abandonar aquello que hace fuerte a Keesing. Nuestra experiencia editorial, International Puzzle Services (IPS), la automatización y nuestras capacidades de producción internacional siguen siendo ventajas importantes.
La oportunidad reside en combinar estas fortalezas con una mayor flexibilidad: experimentar con nuevos formatos, colaborar con creadores y mezclar métodos de producción escalables con elementos más artesanales cuando aporten valor. La IA también puede ayudar a los equipos a trabajar de forma más eficiente, dejando más espacio para el desarrollo creativo y la experimentación.
Esto requiere disposición para probar ideas diferentes, aprender de los mercados locales y adaptar conceptos exitosos a nuevas audiencias sin asumir que un único enfoque funcionará en todas partes.
Construir la próxima generación del entretenimiento mental
El creciente interés por los pasatiempos entre los adultos jóvenes cuestiona la idea de que la publicación de pasatiempos pertenece a una generación concreta o a un formato tradicional.
Para Keesing, la oportunidad consiste en aprovechar este interés con productos que reflejen cómo vive, se comunica e interactúa con la cultura, la gente hoy en día. Los ejemplos de Finlandia, Francia y Suecia muestran diferentes maneras de afrontar ese reto, desde nuevos conceptos editoriales hasta estrategias de marketing centradas en redes sociales y canales de venta alternativos.
El siguiente paso es seguir aprendiendo, experimentando y colaborando entre mercados, transformando ideas prometedoras en experiencias de pasatiempos atractivas para más personas.
Ampliar el juego significa mucho más que atraer a una nueva generación de aficionados a los pasatiempos. Significa ampliar nuestra comprensión de dónde encajan los pasatiempos, cómo los descubren las personas y qué les motiva a jugar.
